Facebook是如何獲得20億用戶?答案是“科學”和“共情”

原標題:Facebook是如何獲得20億用戶?答案是“科學”和“共情”





昨天下午,紮克伯格表示有超過650名學生已經註冊使用瞭thefacebook.com,這個數字有望在今天早上突破900。



“看到有這麼多人使用這款產品,我非常高興。”紮克伯格說道。



— 來源:《哈佛克裡姆森報》2004年2月9日的發表的一篇題為“數百人註冊使用Facebook網站”的文章



2004年,一位名叫馬克.紮克伯格的哈佛大二學生推出瞭一個幫助同學發現和聯系彼此的網站。從推出開始,這個網站的用戶便開始持續增長。正如《哈佛克裡姆森報》裡說到的那樣,這個網站用不到一周的時間就獲得900個註冊用戶。之後,網站用戶量便達到一個又一個新的裡程碑,2008年用戶數突破1億;2010年用戶數突破2億,2012年突破10億。5年之後的今天,Facebook的月活用戶數已經突破20億,而且依然在保持非常快的增長速度。在推出13年後依然能保持如此高的增速,這讓Facebook負責增長的副總裁 Javier Olivan都感到難以置信。





(Javier Olivan本人圖片)



“我本以為,最快的用戶增長階段會在我們發佈瞭多語言版本、讓不同國傢的用戶都使用上後才會出現,實際上,幾年之後才出現實際的增長高峰期。” Olivan說道。



雖然Olivan沒有想到Facebook能在全球范圍能獲得如此持久的成功,但他自己卻是這個傲人成績背後最主要的功臣之一。10年前,Facebook組建瞭一個專門負責用戶擴張增長的團隊,而Olivan就是這個團隊的創始成員,在這個團隊裡一直幹到今天。這個團隊最開始有八個人,其中的另外三個人也和他一樣一直幹到今天,包括負責社會福利項目的副總裁Naomi Gleit、核心數據科學主管Danny Ferrante,以及負責增長營銷、分析和國際化的副總裁Alex Schultz。他們的工作被科技行業的無數人仰慕和效仿,而且他們自己也非常願意分享在用戶增長方面的經驗,向外界解釋Facebook旗下的其它服務(包括WhatsApp、Instagram和Messenger)為什麼也能實現奇跡般地增長速度。



這支團隊重新定義瞭互聯網公司實現快速增長的方式。“我們是第一批真正做到用數據驅動和產品驅動實現用戶增長的團隊之一,而傳統觀點認為增長主要是業務部門的事情。“”Gleit說道。Gleit 2005年從斯坦福大學畢業後就加入瞭Facebook,是公司資歷第二老的員工,僅次於紮克伯格。



雖然這個團隊最初的幾個人以及後來陸續加入的其他人在用戶增長方面做出瞭極為有價值的工作,但是他們並沒有將自己的使命僅僅局限於用戶增長上。例如,Facebook之所以會想到通過太陽能無人機的方式讓世界更多地方能連上互聯網,正是受到增長團隊工作成果的啟發,因為要想讓Facebook的用戶獲得持續增長,首先要確保能接入互聯網的人的數量在持續增長。



Facebook推出的“安全確認”功能也是增長團隊的工作成果。這個功能讓用戶在自然災害等突發情況下通過安全確認功能標記自己是安全的。Facebook最近推出的用於個人慈善捐款的GoFundMe-me工具同樣出自增長團隊之手。Faceook甚至將增長團隊的工作成果應用到抑制假賬戶和不健康內容上。在公司決定將Messenger功能從Facebook剝離出去成為一個獨立的應用時,公司還請增長團隊協助去監督整個剝離獨立過程。





(2010年,在月活用戶突破5億時,Facebook繪制瞭過去6年的增長曲線圖)



如果說上面講的這些各自不相關的項目有什麼共同點的話,那就是:這些項目成功的原因都是公司將數據科學和移情理解很好地結合到瞭一起。正是因為這樣,Facebook知道用戶想從自己這裡獲得什麼。這是增長團隊從一開始就采用的一套方法,而且未來還將會被持續用在各種新項目上。



“有時我會將我們想象成一個反恐特警隊或是忍者團隊。我們不會僅僅負責用戶增長方面的工作,也會負責一些新問題的解決,每當問題出現時,我們就會招聘比我們在相關領域更聰明的人,幫我們突破到一個新境界。”Gleit說道。

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遭遇7000萬用戶天花板



在Facebook上線早期,用戶量一直在保持增長,那時之所以能實現增長並不是因為它已經將增長變成瞭一門科學,或是開發瞭能驅動用戶增長的特別技術。在2007年,Facebook依然在為SEO(搜索引擎優化)這種非常基本的工作所困擾。為此,Facebook從eBay那裡挖來瞭Alex Schultz。“雖然這並不是一項非常難的工作,但當時Facebook整個公司裡沒有一個人懂在線營銷,而我過去整個職業生涯都在從事在線營銷方面的工作。”Schultz回憶道。



在Schultz加入後不久,Facebook就面臨瞭一個巨大挑戰:當時Facebook的用戶數看起來似乎已經觸頂瞭。在那之前,公司裡的每個人都認為‘我們未來將能獲得數十億的用戶,我們可以讓世界上的每一個人都使用我們的產品。’,然而用戶數卻在7000萬這裡停滯不前瞭。於是每個人都開始恐慌我們能否做到1億活躍用戶。



也就是在那時,紮克伯格讓公司高管Chamath Palihapitaya負責組建一個團隊,專門負責用戶規模的擴張和增長。這是一項需要整體協同推進的工作,不僅涉及營銷,還涉及技術、設計和其它一些部門。Palihapitiya於2011年從Facebook離職,轉行做風險投資,現在是勇士隊的老板。但是他在Facebook期間打造的增長引擎一直在持續運轉。





(Alex Schultz的圖片)



在Schultz負責的增長團隊為將Facebook用戶數做到1億制定戰略時,他們發現國際市場是一個非常好的突破機會。不過要開拓國際市場,就需要讓自己的產品支持更多語言。Facebook並沒有像MySpace那樣在推出英語版本之後再推出其他被廣泛使用的語言,如法語、意大利語、德語和西班牙語。相反,Facebook推出瞭網友志願翻譯功能,讓Facebook的用戶去幫忙翻譯。在這一舉措的推動下,一些說晦澀難懂的語言的用戶也能輕松使用Facebook的服務。Facebook確保瞭沒有人會因為語言問題而無法使用自己的產品。事實證明,翻譯志願者在這方面的翻譯質量甚至比付費專傢還要高。



“志願者的翻譯質量非常高,甚至比一些專業翻譯的翻譯質量還高,因為他們非常瞭解這款產品。因為如果不瞭解Facebook產品,產品中的一些概念是非常難翻譯的,例如為某人打標簽,在某上的塗鴉墻上留言,你會怎麼翻譯這些東西呢?” Olivan說道。Facebook的用戶知道這些都是什麼意思,因此很好地將Facebook的服務翻譯成超過100種語言。



在早期,Facebook的註冊流程是這樣的:點擊離開主頁,然後需要在接連5個屏幕頁面上填寫信息,後來公司將這些需要填寫信息的界面直接嵌入到瞭主頁上。這樣用戶就不會遺漏,也能更快完成註冊。註冊完成之後,隻有當新用戶能在這裡找到他們的朋友,他們才會感受到Facebook的價值。因此Facebook在首頁上還放瞭一個鏈接,直接鏈接到一個由Black Ross(Firefox的聯合創始人)開發的通訊錄導入工具,當時Ross是Facebook的增長團隊成員之一。

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所有這些舉措,如果讓他們各自單獨發揮作用的話,都不會產生太大效果。而組合在一起之後卻能產生巨大的威力。正是因為這些舉措,Facebook再度引來瞭增長。2008年8月,Facebook用戶數突破1億大關。





(Facebook增長團隊辦公環境一角,圖片裡的氣球裝飾物為“GROWTH”)



到瞭2009年初,Facebook所做的那些簡單直接的改進措施中的很多都已經發揮瞭作用,所以增長團隊開始將自己的關註重點轉移到數據。他們開始追蹤那些有助於他們找到、吸引註冊和活躍新用戶的新技術,並讓他們可以在一些細微層面判斷它們的效果。



“其實很多都是一些非常明顯的東西,比如我們嘗試發瞭多少封電子郵件?我們發送瞭嗎?發送成功瞭嗎?郵件被打開瞭嗎?點擊郵件內的鏈接瞭嗎?是否點擊鏈接進入我們的網站?轉化成功瞭嗎?“” Schultz解釋道。通過和數據專傢Danny Ferrante合作,增長團隊開發瞭一套“增長核算”系統,這套系統可以將他們的工作進行分解(新註冊用戶、變得不活躍的流失用戶),幫助他們瞭解所做出的改變都帶來瞭什麼影響。



通過在這些工作上做的努力,很多Facebook員工都可以瞭解他們所開發的產品是否與全球范圍內某個特定的人群產生共鳴。“在矽谷有這樣一種迷思:數據可以讓你優化指標或用戶。但是作為Facebook的分析主管,我認為這種迷思存在著根本性的缺陷,因為數據的核心價值在於它能夠讓你產生同理心。”



移動平臺的增長戰略



在增長團隊展示強大威力的同時,移動計算機時代正悄然來臨,這一時代的轉變對增長團隊的工作產生瞭深刻的影響。“我們發現,很多使用我們產品的用戶和我們自己是非常不同的,我們用著連著4G網絡的高端Android或iPhone手機。但其他很多用戶用的卻是非常低端的移動設備,設備的網絡信號也非常差。我們的產品無法在那些設備上很好地運行。”Olivan說道。



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(2億用戶在使用Facebook Lite版本,這個版本是專門為那些用著網絡信號不好的低端機用戶開發的)



2011年,這支增長團隊促成Facebook收購瞭一傢以色列的創業公司Snaptu,這傢公司開發瞭一款可以在基本的功能機上運行的簡單版Facebook,讓用戶既不需要高端智能手機也不需要快速的網絡就能使用Facebook。這款簡單版Facebook最終演變成瞭Facebook Lite,它已經成為Facebook增長戰略的一個關鍵組成部分。今年2月份,紮克伯格表示,已經有兩億用戶在使用Facebook Lite,這些用戶遍佈越南、尼日利亞和孟加拉國等發展中國傢。



要想成功開拓新興市場,Facebook面臨的挑戰不單單是技術方面的挑戰。對於Facebook而言,讓更多新用戶使用自己的產品所面臨的挑戰和過去相比是完全不一樣的。因為在曾經的PC時代,Facebook獲得的用戶都是PC端用戶。今天,Facebook獲得的新用戶大都是手機端用戶,很多用戶可能是剛剛接觸互聯網。這就改變瞭所有事情,從設計決策到註冊步驟,再到登陸流程以及其它的方方面面。面對這個問題,Facebook的那些老員工們從未停止過思考。





(Luke Woods圖片)



Luke Woods是Facebook的設計主管,他於2011年加入Facebook。“我們有電子郵箱賬號,我們知道一個賬號是什麼。我們對於Wi-Fi是什麼有一個概念模型,你可以在一個地方聯上網,在另外一個地方不行。諸如此類。我們發現,我們真的需要對很多這類基本的核心假設進行檢查反思。” Woods說道。



如果你正在看這篇文章,很有可能是你是很久之前在PC端註冊Facebook的,可能你已經忘瞭當時的註冊體驗細節,也不會知道2017年新註冊的用戶的體驗又會是怎樣的。不過Facebook一直在優化註冊流程。在表述上,用更直接的“創建一個新的Facebook賬號”替代原來的“註冊Facebook”。同時新增瞭一個“忘記密碼?”按鈕,供用戶在輸錯密碼的情況下使用。





(最左邊是2011年的Facebook登陸界面。中間的是現在的登陸界面,語言更簡單,視覺效果也更吸引人。右邊的是賬號切換界面,在多人共享一部手機的情況下使用)



Facebook必須要摒棄的另外一個有關手機的假設是:它們始終是私人設備。在Facebook用戶增長最快的一些市場,幾個人共用一部手機的現象是很常見的,這和一個美國傢庭裡多人共用一臺PC電腦是一樣的。所以Facebook專門針對這部分人群推出瞭賬號切換功能,這樣一來,多人在同一個手機上登陸Facebook時就不用再去手動登陸和退出瞭。



除瞭看到從PC時代到移動時代的轉變,增長團隊有沒有看到其它正在發生的重大變化呢?可能吧。Facebook現在在虛擬現實上下瞭很大賭註。但就目前來說,從PC時代到移動時代的轉變尚處在進行時,而非完成時。“很多人認為移動時代已經是過去時瞭,開始期待下一次變革會是什麼。這有點太過超前瞭。很多人是在手機上第一次接觸互聯網。”Woods說道。



發現需求、滿足需求:從“註冊”到“安全確認”,再到其它種種



Facebook的“安全確認”功能是增長團隊工作成果的一個偶然結晶,之前並沒有在Facebook的產品規劃范圍內。2011年,Facebook往日本派出瞭一支團隊,研究這個國傢的消費需求。日本用戶使用的都是獨特的本地手機品牌,算是一個比較特別的用例場景。“一周後,福島海嘯大災難就發生瞭,因此我們必須撤離我們的工程師。我們將他們撤離到瞭日本南部,讓他們待在福岡的一個酒店裡。” Olivan說道。





(現在的“安全確認”功能不僅能讓你標記自己是安全的,還能讓你提供一些周圍環境信息)



從危險環境中安全轉移的經歷讓Facebook的員工意識到,在類似的危險情況下,Facebook是可以成為一個提醒傢人和朋友的有用工具的。於是他們就開發出瞭“安全確認”功能。





(Naomi Gleit圖片)



“紮克伯格希望我們將這些數據驅動、產品驅動的方法不單單用來解決增長的問題,還能去解決其它問題。” Gleit說道。Gleit是Facebook負責社會福利工作的副總裁,她負責的項目包括:安全確認功能、慈善募捐功能,以及一些其它需要Facebook采取措施應對的嚴肅問題。



Facebook增長團隊的影響力還體現在,Gleit負責的社會福利項目是有數據指標要求的,而不是單單的高喊口號去提升Facebook的品牌形象。“從一個更高層面上說,我們希望能推動現實世界去采取行動,因為現實世界的行動才能對真實世界產生影響。” Gleit說道。例如,慈善募捐項目,他們衡量的指標是募集瞭多少錢。



工作上的務實與堅持,不達目的決不罷休,正是這樣一支增長團隊在Facebook的發展過程中發揮瞭至關重要的作用。“作為一支團隊來說,我並不認為我們的殺手鐧在於我們有多麼聰明,我們真正的殺手鐧在於強悍的執行力。” Schultz說道。



在Olivan看來,Facebook的增長團隊之所以能取得如此傲人的成績,還有另外一個殺手鐧:為用戶提供真正有價值的產品。無數人都非常關心Facebook能提供什麼服務。世界上沒有一支增長團隊能讓沒有價值的產品南投監視器安裝實現增長。Facebook推出的每一項服務幾乎都能獲得用戶普遍的支持和喜歡,正是因為這樣才得以快速積累20億用戶。瞭解用戶需求,提供能滿足用戶需求的有價值的產品,如果你也能做到這樣,下一個20億用戶的產品或許就出自你手。



原文鏈接:https://www.fastcompany.com/40432085/how-facebooks-growth-team-used-science-and-empathy-to-reach-two-billion-users

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